如今，抱团取暖不仅适用于小企业，同样适用于行业巨头。
    2013年7月28日，广告与传播行业全球排名第二的宏盟集团（下称“宏盟”）与排名第三的阳狮集团（下称“阳狮”）共同对外公告，称正在进行合并交易。这场联姻将引发新一轮的大规模行业内并购，进一步促使广告业重新洗牌。
    如果上述合并按计划完成，合并后的“阳狮宏盟集团”市值将达到351亿美元，超过目前全球最大的广告传播公司WPP集团。
    “一大批最大的广告主可能也得作出相应的调整，比如一向势不两立的百事可乐和可口可乐、谷歌和Facebook、苹果和三星。”分析人士称。
    联姻的潜在利益是巨大的，包括更广泛的全球影响力、与播放客户广告的媒体公司打交道时有更大的话语权、与互联网新媒体如谷歌和Facebook交涉时拥有更大的影响力等。
    联姻利与弊
    事实上，宏盟首席执行官约翰·沃伦和阳狮首席执行官莫里斯·莱维是多年的相识。
    然而，直至2012年1月，沃伦才第一次到访莱维的巴黎办公室。两家广告业巨头的“一把手”在阳狮屋顶的露台聊了起来。沃伦俯瞰巴黎凯旋门时情不自禁，“它（阳狮）是无价之宝。”
    “并没有那么多，”莱维回答，“你可以拥有它。”
    据后来莱维回忆称，“那只是一个玩笑罢了。”沃伦说，“但我们却都记住了这个‘玩笑’。”
    接下来，两位广告业巨头的高管开始了“密切接触”。他们几乎每隔一周都会相互拜访，秘密地在巴黎或纽约见面。
    据沃伦透露，2013年6月戛纳国际广告节期间，双方在法国里维埃拉卡尔顿酒店“一次秘密的会面中”策划了广告行业史上最大的合并交易。为了保持会面的隐蔽性，莱维上酒店6楼沃伦的套房时并没有坐电梯，而是爬楼梯。
    不过，此次高达351亿美元交易规模的合并案直至7月28日才为众人所知。作为此次合并案财务顾问的美国独立投行美驰集团，其严格的保密性堪称极致。
    此项合并是全球广告业史上规模最大的交易，根据2012年的财报数据，双方合并后销售额将达到227亿美元，超越WPP集团的165亿美元。
    “阳狮和宏盟堪称巨头之间的联姻。阳狮已接触到更多的新兴市场和数字广告（诸如在网站、移动装置等地投放广告等），而这些是未来广告公司发展的主流。作为回报，宏盟为阳狮提供了更大规模的企业发展机会。”一位不愿具名的数据分析师表示。
    根据双方的合并计划，新公司总部将设于荷兰，两家公司的股东各持有新公司约50%股权。在最初的两年半中，现年71岁的莱维与61岁的沃伦共同管理新公司。此后，莱维将退居二线，成为新公司主席，而沃伦将出任CEO。
    对于投资者来说，莱维的业绩要比沃伦好得多。受益于数字行业收购和新兴市场投资，阳狮的股价在过去5年中翻了两番多。而同期宏盟的股价只上升了约70%。索瑞尔说，尽管宏盟在上世纪90年代的年收益率达到了30%，但公司增长的放缓说明沃伦的策略并未奏效。
    “大型业务集团之间的并购更多是资本层面的操作，而且为了维持整个业务架构的稳定性，短期内并不会过分涉及具体业务。”市场营销信息服务提供方梅花网总裁刘建平说。
    中国文化产业投资基金管理有限公司董事总经理陈杭在公开场合表示，上述合并事件有“三合并”，第一是后台合并，节约成本5亿美金;第二是媒介采购合并，可以更好地与媒体谈价格;第三是大数据合并，符合趋势发展。针对此次合并案，也有质疑的声音。宏盟旗下一家广告公司的中国高层分析，公司虽声称没有任何裁员计划，但若要达到5亿美元的合并协同效应，离不开裁员等削减运营成本的手段。
    此外，由于两家长期的竞争关系，使得它们各自许多重要广告客户也都是相关的竞争对手（如可口可乐与百事可乐），新公司如何解除这些大客户的疑虑，令人期待。
    但是，某些资深广告行业人士表示，宏盟和阳狮客户重叠不是很大的问题，很多广告集团旗下有多家广告代理公司，一家公司不能接入同个行业两个竞争对手，但是多家公司就可以在这个行业接入更多的客户。
    数字广告倒逼
    在新媒体崛起的时代，变革已成为刻不容缓的事情。“三年之后，所有东西都会涉及数字技术。”沃伦表示。
    一位营销领域的分析师表示，阳狮与宏盟选择在这时合并，主要是因为，与创作广告内容相比，广告技术和数字化媒体的广告分销被赋予更多价值。
    2012年开始，全球传统媒体广告营收增速放缓。以全球广告业龙头在中国地区广告业务为例，其广告支出总额的增速为8.1%，明显低于此前预期的12%。
    前述数据分析师表示，“传统广告代理模式还是有利可图的，但广告客户正在舍弃广告代理模式，转而在一个碎片化的媒体市场上追逐点击率。”
    举例而言，世界最大的互联网公司谷歌和世界最大的社交网站Facebook等公司可以提供海量用户的数据，这促使许多广告主直接与它们进行交易来预定广告位，而无需再通过传统广告代理机构的媒体购买部门进行广告投放。
    一位独立投行分析师人士认为，广告主投放广告的方式越来越高效、智能。目前，许多在线广告都是通过“实时竞价”的方式。少数广告主完全摆脱了广告代理公司，自发组织自己的广告宣传活动，创立自己的广告标语。
    所谓实时竞价，即允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。一旦竞价成功，广告就会立刻出现在媒体的广告位上。
    咨询公司Activate的工作人士迈克尔·沃夫表示，广告代理机构需要转型为“广告投放平台”，由此才能适应广告市场的发展。这也就意味着，广告代理公司要为客户提供先进科技，促使购买流程自动化。
    合并后的阳狮宏盟通过扩大规模增加了其成功的几率。正如波士顿咨询公司的宝拉·兹威兰博格所言，“阳狮和宏盟都需要一个整合后的新公司最大限度地利用科技投资。”
    莱维在一份声明中表示：“现在的广告业与5年前全然不同，那时候还没有脸谱和推特。”他认为，广告业的技术进步，是推动阳狮与宏盟合并的一大理由，合并后将增加新集团与互联网巨头开展广告业务谈判时的筹码，特别是在大数据市场上，将获得谷歌、亚马逊、脸谱这些互联网巨头提供的海量消费者信息，做大做强自身的互联网广告业务。
    根据调研公司eMarketer的研究数据，目前仅谷歌一家公司就掌控着约1/3的在线广告费用。摩根士丹利的研究报告预计，谷歌旗下的YouTube网站2013年将产生57亿美元的视频广告，2019年将达到169亿美元。
    虽然Facebook的视频广告目前还不存在，但摩根士丹利分析师却认为该公司的视频广告将在2014年推出，且将一炮打响，并可能在推出当年产生高达10亿美元的收入。而到2019年，该银行预测，Facebook视频广告业务将产生55亿美元的收入。
    中国社会科学院世界经济与政治研究所研究员张金杰称，在数码科技飞速发展的时代，传统广告业同样面临营运方式的变革，这也让更多的类似Adobe等新的竞争对手进入全球广告市场。在上述背景下阳狮与宏盟选择强强联合也就顺理成章。并购交易一旦获得批准，将对包括中国在内全球广告传播业产生一定影响。
    两家合并可能会给数字媒体采购带来重大影响。“当你有了如此之大的规模和实力，就可以并购和拥有现有的媒体。”一位海外广告营销公司的董事总经理表示。
    索瑞尔也认为，全球传统广告行业的并购活动远未结束，“进一步的并购活动会是这个行业所无法避免的。”
财经国家周刊 2013年08月19日